Le format VSL s’est répandu comme une traînée de poudre ces dernières années, et ce pour une raison simple : il est très efficace.

→ Une VSL bien faite, c’est 8 à 15% de conversion (contre 2 à 4% pour une page de vente textuelle)

→ Le temps moyen sur page est de 8min avec une VSL contre 45 secondes avec du texte

→ Les tunnels VSL génèrent 3 à 5x plus de CA

(source : videokorner.fr)

Donc, pour vendre une formation ou un accompagnement high ticket aujourd’hui, la VSL est une évidence si on vise la performance sans vouloir s’embêter avec une grosse équipe technique et commerciale.

Mais en observant le marché, j’ai découvert un paradoxe :

Bien qu’il y ait de plus en plus de VSLs, elles sont aussi de plus en plus courtes.

Et ce qui semble être un détail a en réalité un impact colossal sur les ventes des offres high ticket.

Donc, dans cet article, on va voir ensemble :

• pourquoi l’argument des autorités du secteur est une illusion qui vous pousse à saboter vos propres ventes
• comment la réduction du format transforme des promesses fortes mais crédibles en affirmations creuses et catastrophiques
• et quand faut-il (vraiment) passer sur un format court et quand la VSL longue reste le commercial le plus fidèle et le plus rentable

Pourquoi les VSLs raccourcissent avec le temps et qu’est-ce que ça fait ?

Comme je le disais, il y a de plus en plus de VSLs, mais elles sont de plus en plus courtes. Et c’est justement ce que recommandent des autorités du secteur :

Gisteo, un studio de production de vidéos B2B, parle d’une durée idéale de 10-15 minutes pour une VSL en 2025, là où le marché recommandait historiquement des formats de 20 à 45 minutes.

On pourrait en citer d’autres.

Leur argument, c’est que le temps d’attention de l’audience est de plus en plus réduit, et donc, logiquement, il faut s’adapter et faire des vidéos plus courtes.

Et leur génie, finalement, c’est de justifier la forme que prennent ces nouvelles VSLs en se cachant derrière un argument massue : la diminution du temps d’attention.

« Vous avez désormais une capacité d’attention plus faible qu’un poisson rouge »

C’est ce que titrait le Time Magazine en 2015 (déjà) après une étude menée par Microsoft. Et ça ne s’est certainement pas arrangé au fil des années.

Difficile de contrer cet argument… Mais c’est ce que je vais faire, parce que ceux qui l’utilisent pour défendre la généralisation des VSLs courtes ont raté un point essentiel :

En fait, ils confondent deux notions essentielles : l’attention et l’engagement.

L’attention, c’est la capacité à se concentrer de manière passive sur un stimulus spécifique…

Alors que l’engagement implique une implication active et émotionnelle plus profonde.

Donc sur le papier, ça paraît logique de faire des vidéos plus courtes parce que le temps d’attention diminue… sauf qu’en réalité, ça ne change rien à l’engagement des spectateurs.

Créez l’engagement, pas l’attention (et ce que ça donne sur votre CA)

Pour vendre une offre high ticket, qui coûte un certain prix et qui demande un haut niveau de confiance, l’attention ne suffit pas.

Il faut créer de l’engagement émotionnel et répondre à tous les doutes du prospect.

En plus, ce changement dans la longueur des VSLs du marché mène à des conséquences terribles du côté des conversions.

Comme le format se réduit, l’argumentaire de vente disparaît.

On se retrouve avec des vidéos qui affirment, proclament, prétendent, mais qui ne prouvent pas.

Et ça, sur des prospects sceptiques ou qui n’ont jamais entendu parler de votre offre, c’est un faux pas difficile à rattraper.

Voici des exemples concrets d’affirmations vagues tirées de la dernière VSL que j’ai analysée (pour une offre qui aide les freelances à structurer et développer leur activité) :

« On va créer ton offre complètement différenciante »

→ Pas plus d’explication ou de preuve, on a pas le temps pour ça. Rajoute juste « complètement », ça suffira.

« On va structurer ton activité pour que tu puisses délivrer tes clients sans y passer autant de temps qu’avant et même sans que tu sois présent (oui ça parait fou, mais pourtant c’est bien possible) »

→ C’est tellement difficile à croire que le mec le dit lui-même dans sa propre VSL, sauf qu’il n’apporte aucune preuve pour rendre cette promesse crédible. C’est catastrophique.

« Cette machine génère entre 5 et 10 prospects qualifiés par semaine »

→ Je suis sensé te croire sur parole ? Pourquoi il n’y a pas de screens ou de témoignages pour le PROUVER ?

Du coup, l’intérêt même d’avoir une VSL disparaît.

Ça devient une landing page vidéo qui soulève le problème du prospect, présente une solution et appelle à l’action.

Tout ça en quelques minutes, sans avoir pris le temps de remettre en question les croyances et les objections du prospect.

Ça amène donc des mauvais prospects. Il reste un énorme boulot à faire pour les convaincre et les convertir.

Ce qui veut dire :

• plus de travail pour vos commerciaux
• cycle de vente plus long
• et un budget cramé en ads pour un ROI douteux

Si c’est si terrible que ce que tu dis, pourquoi ça envahit le marché ?

Mon analyse de geek du marketing :

A l’origine, la VSL n’est rien d’autre qu’une page de vente adaptée au format vidéo.

Donc elle a été fortement influencée par les techniques de persuasion et de vente du marketing direct.

Mais maintenant, le format vidéo est devenu tellement mainstream et l’efficacité des VSLs est tellement prouvée que des publicitaires mainstreams s’en sont emparés.

Sauf qu’eux, contrairement aux marketeurs direct response, ils n’ont pas comme objectif un ROI direct et des KPIs clairs (taux de conversion, CPL, CAC, ROAS…).

Ils misent plutôt sur le nombre d’impressions et le nombre de leads récoltés, un peu comme ceux qui utilisent encore les affiches publicitaires ou les spots télévisés.

Autrement dit, ils font du brand awareness, pas du marketing de performance.

Du coup, les VSLs courtes, on oublie ?

Vu la tournure qu’a pris mon article, on pourrait croire que je suis un fanatique de la VSL longue, alors je vais nuancer :

Une VSL courte, c’est bien pour :

→ un trafic chaud

→ déjà convaincu

→ qui n’a pas besoin de preuves pour acheter ou réserver un appel.

C’est tout.

Une VSL longue, en revanche, c’est parfait pour :

→ du trafic froid

→ des prospects sceptiques dont on doit lever les objections une à une

→ tout ça grâce à un savant mélange de storytelling, de créativité et de preuves irréfutables

La VSL longue crée la confiance, éduque et vend mieux parce que le prospect passe plus de temps avec vous, ce qui augmente sa probabilité de devenir client.

Conclusion

Le marché des VSLs a changé, elles sont de plus en plus courtes, et les acteurs du marché justifient ça par le fait que le temps d’attention soit de plus en plus réduit.

Mais, on l’a vu, leur argument s’effondre parce qu’il repose sur une confusion entre l’attention et l’engagement.

On peut retenir que si ce que vous dites parle à votre cible, peu importe la longueur de la vidéo, elle regardera.

Et c’est ce qu’on constate chez la génération Z : malgré les troubles de l’attention qui touchent beaucoup de jeunes à cause de leur consommation frénétique de reels/TikTok, ils n’ont aucun mal à regarder des vidéos ou des streams de plusieurs heures quand le sujet les passionne.

Donc, encore une fois : si on vise juste, l’attention suivra.

P.S. : Viser juste, ça nécessite d’avoir un persona détaillé, et ça, c’est une grosse lacune chez énormément d’entrepreneurs. Mais ça serait le sujet d’un tout autre article…